零售1.0到新零售2.0到现在3.0社交新零售模式路径解读

对零售业而言，2019年是热闹非凡的一年。就企业而言，云集成功上市，贝店、全球捕手和未来集市等获得战略融资；就业态而言，拼团、直播、内容和社区团购构成了2019年社会新零售的四大力量。随着阿里巴巴、京东、苏宁等传统电商流量红利进入平稳期，消费者的消费需求和刺激点迎来了新一轮洗牌。那么新一轮的流量红利收割重点就落在了以“人际关系网”展开的分享式社交新零售模式上。根据《2018中国社会电子商务产业发展报告》，到2020年，社会电子商务市场将达到3万亿元，占整个网络零售交易规模的30%。

除行业资本加持和行业前景看好外，***政策护体还为社会新零售的发展铺平了一条康庄大道：商务部、中央网信办、发展改革委联合发布的《电子商务十三五发展规划》明确提出要鼓励社会网络发挥内容、创意和用户关系的优势，建立连接电子商务的经营模式。新零售的概念于2016年提出，如今，通过社会赋动商品变化的社交新零售时代已经到来。

零售从1.0到3.0的新进化：以人为本，先社交后交易。

从新零售到社会新零售，零售发展在时代变迁下逐渐趋向于以人为本的零售本质。社交新零售是利用社交平台与用户共享和交流的新零售发展形式，以人脉和信赖为中心，使每个人都成为商品普及的途径，类似于口碑营销。举例来说，小红书上的达人通过种草分享产品的实际使用体验，每个人都可以从种草日记中得到产品使用的反馈，从而影响产品的二次销售；瑞幸咖啡通过老用户购买咖啡后在微信朋友圈分享和赠杯的拉新裂变方式，在不到一年的时间里，成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。在新零售的基础上，植入社会新零售加强了社会环节，其更明显的特点是：先社会再交易，使社会产生价值。

无论是新零售还是社会新零售，它都通过内在的演绎逻辑诠释了零售业的***本质，不断变化:成本、效率和体验。消费者方面，在人脉信任的基础上，可以实现产品的放心购买；在销售方面，基于人脉社交网络的产品推广，可以在节约营销成本的基础上，实现产品的快速流通。社交新零售是以社交赋能新零售，以消费者为中心，在多场景下提供产品和服务，高效链接消费者。在消费升级的今天，消费者的选择有了更大的空间，对产品和消费的适应性提出了更高的要求。社会新零售有利于传统企业在激烈的市场竞争中获得更强的营销优势和市场拓展效率。

传统零售人、货、场三要素的社会化重构。

社会新零售重新定义了人、货、场三大零售核心要素，具体来说，人从单纯的消费者转变为消费者；货物从物质商品转变为全方位的消费过程和体验；场地从固定的物理空间转变为泛零售、多元化的场地。

1.人:依靠社会裂变引流，从消费者变成消费者。

盖茨曾经说过：永远不要靠自己一个人花100%的精力，而要靠100个人花1%的精力。在传统的电子商务中，企业只能依靠自己销售产品。然而，新的社会零售可以改变以企业自身为主体的销售模式。在这种基于人际的共享经济模式下，目标群体可以由消费者向企业免费的排水载体转化。拼多多通过其拼团砍价的利益驱动模式，让每个人在朋友圈链接分享的同时，实现从分享者到产品和品牌推广者的身份转变，从而实现5亿规模用户的积累;贝店通过商城商品分享销售佣金奖励以及拉人入驻平台的招募激励，激发了受众对平台的自发社交分享，让贝店在一年内成为社交新零售的黑马。有数据表明，以社交为中心的社交新零售买家复购率要高于传统电商30%，交易的转化率也高于传统电商50%。商品并不重要，重要的是谁推荐；建立在熟人关系上的市场营销，将降低沟通的成本，并提高效率。社会新零售的优势在于依靠个人社会网络进行传播和推广，他们通过自己的社会网络不断地转变自己的身份，通过分享传播，既能给商家带来销售和利润，又能为自己创造财富，同时还能与身边的亲戚朋友分享好的产品和服务，实现分享与共赢。

2.商品:通过社交体验，从单一物质商品转变为全方位消费过程。

企业最根本的目标是为客户提供合适的产品，人和场都是为了实现这个目标。但是，在产品供应过剩的今天，各种各样的商品为消费者提供了多样化的选择，企业间的竞争也从原来的单一商品竞争扩展到了更多的维度。这一时期，消费者在场景下不同的个性化需求，不仅仅局限于对产品本身的消费，还包含“社交互动”体验、感受以及氛围营造烘托等多维度的附加价值消费诉求。在2018年双11期间，阿里巴巴以产品优惠力度为基础，植入了朋友圈盖楼邀请互动、叠猫等游戏玩法，在享受游戏乐趣的同时，也让消费者通过个人社交网络感受到更多的人性。社会新零售产品的价值增值有两条路径：一是消费实体，即产品，包括可跟踪的信息和关于产品的故事；二是虚拟消费场，即人与人互动的情感融合，建立更加多元、多选择、方便的购物服务体系。

3.场景:依靠社区链接场景，从物理空间变成多元化的消费场景。

从传统意义上讲，场是连接人与货的物理空间卖场，在人寻找货物的时代，通过将货物聚集在一起建立真实的空间，可以实现人与货物的连接。但是，在社交新零售时代，人们可以找到商品，找到商品，从商品转移到人，社区连接在哪里，消费场也可以在哪里建设。在今年流行的社会新零售业态——社区团购中，场馆的建设是基于地理空间的社区链接互动(社区中的人聚集在一起，在线建立微信群)，从而实现产品与目标消费者之间的高效连接。联机，通过不同的社区分割，场所也在不同的圈内融合渗透。不管是二元化圈、古风圈还是电竞圈，不同兴趣爱好的人群聚集在一起形成的社区，为动画产品、古风服饰、游戏衍生品等商品的消化和目标受众的接触提供了自然的渠道。在线下和线上二维消费空间时代，场的布局不仅要尽可能完整地布局和铺设物理空间，让消费者无限接触商品，还要打破空间限制、多维接触或接近消费群体。

每个人都是零售渠道:企业如何通过社会赋能分裂流量？

在每个人都是消费者，每个人都是传播者的社交时代，每个人都是零售的渠道，也是产品传播的渠道。利用社交新零售的优势，商家可以实现流量的沉淀和裂变。企业通过社交能力获得竞争优势，必须关注以下两点。

1.基于社区建立关系链

社区基于人的连接，通过人的自然社交和群居属性，在线化社交，在使社交更有效率的同时，也使企业更有效率地传播。分裂时代的到来，客流严重分化，一个新品牌，要想通过社会力量抢占认知高地，引爆公众情绪，必须在原有渠道的基础上，通过社区进行连接，实现线下、社区和网络空间的用户互动整合。例如社会新零售的业态之一——社区团购，食享会、十荟团、松鼠拼拼等品牌都是以社区为单位，通过社区+宝妈的模式在线建立微信群，把观众聚集在一起，招募社区宝妈、社区便利店店长，维护关系，建立消费者与品牌的关系链，有效地连接消费者与产品。社会运作为产品商品化提供了人际基础，促进了商品的快速流通与消化。

2.用利益激发分享欲望

在他的社会交流理论中，美国***社会学家霍曼斯指出：任何人际关系，实质上都是通过分享来交流的，实质上就是利益。利益驱动裂变是通过利益交换引导裂变。例如，我们发送一个朋友圈：任何转发我的朋友圈并获得100个好评的人都可以免费下订单。这就是一种利益驱动裂变。在短期内，拼多多的成长速度超过了淘宝和京东，关键在于其利益驱动模式的构建。帮我砍一刀以优惠利益引导，让消费者主动参与朋友圈的社交分享过程。用户(店主)可以用自己的钱来节省开支，分享利润，在云集社区团购平台上将利润提升到客户主管和客户经理，然后赚到培训费用和服务费，因为有了丰厚的金钱回报，店主很乐意主动分享利润，分享利润，分享利润。

就目前而言，社交新零售主要关注于“社交”，通过个人的社交网络激活熟人经济+信任经济，但在社交新零售的下半场，如何使社交经济与新零售更全面、更深入地融合，将是围绕用户获取更好的消费体验，构建新零售生态圈的关键。